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      发表于 2018-8-6 08:27:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
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        沈海涛
        本文来自 IDG资本
        百事作为一个家喻户晓的品牌,但是你可知道在1957年,作为刚刚创立不久的汽水品牌却难以建立任何辨识度。尽管价格低廉,甚至只有可口可乐价格的一半,但是它仍旧无法撼动可口在行业内的领袖地位。
        造成这种局面的不是因为百事产品本身的问题,而是一直缺位,模糊不清的品牌问题。可口可乐曾将可乐玻璃瓶变成美国生活、文化的象征,从而得到消费者的认可和喜爱。
        1963年,百事迎来了一位解决品牌辨识度难题的广告主管--Alan Pottasch。Pottasch认为,百事应尽快停止强调产品的策略,而转向以目标用户为核心的营销战略。对于这个理念在那个时代还是过于&ldquo;新颖&rdquo;的。但是这个理念也恰恰是&ldquo;百事一代&rdquo;的核心。
        &ldquo;百事一代&rdquo;的变革在于品牌第一次超越了消费主义思维而变为独立思考,通过刻画用户画像来吸引甚至是引导目标受众。Pottasch认为,你喝的东西就定义了你自己。于是百事利用各种营销方式刻画了活泼、年轻的消费者画像。结果在70年代百事成功抢夺了不少市场份额。
        百事利用了那一代人对消费主义的厌恶和逃避,给出了一个简单的解决方案,那就是买一瓶百事就行!
        其实,对于购买百事的人来说,他们不是在喝一种饮品,而体现的是一种新的体验方式。百事很巧妙的将饮料和体验方式融合在一起。&ldquo;百事一代&rdquo;拯救了当时处于市场边缘徘徊的百事,也在营销史上留下了绚丽一笔。
        当下,基本上每个品牌都在尝试向消费者卖一个&ldquo;品牌人设&rdquo;,也希望影响或者引领消费者的人设。比如说,我们的产品很酷,酷的人都选择了我们的产品,那么你想加入&ldquo;酷人&rdquo;一族,选择我们的产品准没错!
        例如,购买苹果的产品,就意味着是非同凡想。用户买苹果产品,绝不是因为这些产品有哪些功能,能做些什么,而是因为自己能用这些产品做什么。
        所以很多时候,当我们走进一家苹果零售店,苹果的工作人员不会展示他们的产品是如何工作的,而是让用户亲身体验,让用户自己去熟悉产品。在熟悉的过程中,用户会发现通过产品自己的生活会有什么样的改变。即使选择再多,也不如一个能让人直接变身超级英雄的产品来得感觉好。
        作为苹果的竞争对手--三星,也在越挫越勇中发生了改变。看看三星现在得宣传,他们开始避免过度强调技术指标,因为大多数消费者都不懂处理器,也不懂手机材质。消费者在意的是用了三星我能成为什么样的人,是造就者?指挥者?还是创造者?无论想成为哪一种,三星像百事一样都给出了极简的解决方案--买一台三星就好了!
        三星相较于百事甚至更上一层楼:在传播中展现用户不想成为的样子。三星有这么一则广告,三星把苹果重度用户拟态成&ldquo;苹果小羊&ldquo;,被远远地甩在队伍后面,成了落伍者。三星在提醒那些忠实的苹果用户,想要不落伍,那么就迅速加入三星的阵营。当然类似的广告还有很多,Nike和Adidas也在乐此不疲的运用这种手法进行过招。
        星巴克也在2017年推出一款限量版独角兽星冰乐,味道虽然诡异,但是它在社交媒体上却火的一塌糊涂。
        为什么这种卖相美丽、口味欠佳的饮品却在如今收到年轻人的竞相追捧?
        答案其实很简单,消费者变了,他们的诉求变了,对于饮品好不好喝已不重要,把饮品用什么创意、拍出什么样的效果,能吸引多少点赞数才是他们更为关注的事情。其实变相也说明了用户希望通过社交媒体传递她们在现实生活中的样子。
        由于社交媒体和互联网的渗透,让年轻一代更清晰的认识到,自己在亲朋好友、同事乃至陌生人眼中的样子该通过什么方去影响。
        社交媒体也是一把双刃剑,它不仅是构建身份标签的利器,而且也助长了身份认知的瘫痪。我们可能需要对自己所说、所做的每一件事都要小心,即使选择什么品牌的服饰、使用什么品牌的手机并不会造成什么实质性影响和后果,但它们依旧反映和构成了我们身份和形象的一部分。
        因此大家会选择那些与我们期待的自我形象和身份相符的品牌,而这种身份认知,也是我们希望外界了解到的&ldquo;完美形象&rdquo;。社交媒体格外强调&ldquo;视觉&rdquo;这一来自外部条件的元素,除去我们本身,一杯潮流饮品、一部时尚手机、一个件酷炫的首饰,当然就显得很重要了。
        这么多年过去了,百事卖&ldquo;品牌人设&rdquo;的创举已被无数品牌争相使用并创新升级;而社交媒体助力下的现代消费者也比任何时候都更在意自己选择的某个产品或某项服务,会对自己的身份和形象构建产生怎样的影响。(本文完)
        大家好,我是沈海涛(公Z号:沈海涛讲资本),我拥有六年美国硅谷投资人的经历,二十年投融资操盘实战经验,百余家企业资本运营操盘手。我将每天分享企业成长背后的逻辑、财富增长的故事,操盘的真实案例,助力中小企业做大做强、传统企业转型升级,为大家剖析企业基因,解读资本密码。

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