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      火星营销研究院|抖音,虚拟IP开疆辟土新福地?

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      发表于 2018-8-2 19:01:06 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
       2018年最火项目 电销机器人等你加盟
                    从虚拟IP元祖级偶像初音未来,到&ldquo;世界第一吃货殿下&rdquo;洛天依,虚拟IP作为一种&ldquo;舶来品&rdquo;,越来越多的出现在大众视野之中。爱他的人不远万里漂洋过海去看一场专属演唱会,不了解的也会因为从未见过的真人与全息投影间的对唱而充满好奇。
        在虚拟IP大国日本,有1300多个虚拟偶像,他们通常作为慰藉心理、治愈孤独所存在,通过UGC参与内容制作,每个&ldquo;P主&rdquo;都用行动见证着虚拟IP的成长。
        而火星营销研究院(微信ID:)在近半年的观察中也发现,抖音成为了虚拟IP开疆辟土的新阵地,出现了包括:一禅小和尚、猪小屁、僵小鱼、萌芽熊、巴比兔、MOMO酱等诸多粉丝量在百万级甚至千万级以上的大号。
        据茶水小妹不完全统计,这些虚拟IP的数量多达40余个,它们多凭借轻松可爱又呆萌的形象,火速攻占了抖音阵地,在粉丝总数、互动数据等方面都占据高位。 其中,尤以大禹家的&ldquo;一禅小和尚&rdquo;凭借佛系治愈鸡汤,在卡思数据榜单里,也稳居前十的位置,无论是粉丝量还是粉丝质量,都拥有着出色表现!
        (数据来源:卡思数据)

        今天,茶水小妹特地从IP起源、内容生态、粉丝运营和变现能力四个维度,来看一看这些在抖音上发展起来的虚拟IP有何特色?抖音又是不是其开疆辟土的福地呢?
        IP 起源:原生或者移民
        抖音上的虚拟IP大多两类:一种是原生IP,即抖音就是此形象首次出现在大众视野的平台,如MOMO酱,背靠火星文化的MOMO酱,重要特色就是无论是IP人设,内容运营、粉丝运营商都依赖于数据作为分析和判断的指标,所以在&ldquo;冷启动&rdquo;40天的时间后,粉丝量便已超过百万,目前,MOMO酱的粉丝已接近160万。当然原生于抖音的虚拟IP发展的舞台也远不会局限于抖音,也会进行多平台拓展!
        另一种是非原生IP,即此类形象的成长并非在抖音,之前在其他平台已通过漫画或卡通等形式活跃过,现阶段又转战抖音平台,通过一分钟或15秒的视频传播火速抢占平台红利,收获大批忠实粉丝,如一禅小和尚、僵小鱼等。一禅小和尚最初出现在新浪微博,后续又在各大视频网站上线百于集动画短片,还有多部中国风漫画集,这些种种都奠定了一禅小和尚坚实的粉丝基础,而在抖音的发布,则进一步扩充了其粉丝的广度,一禅在抖音上的火爆,在一定程度上也带动了其他虚拟IP&ldquo;移民&rdquo;抖音的热情,从视频长度(从2-3分钟到15秒),视频表现(从横屏到竖屏)逐步抖音化。
        内容生产:热点&ldquo;智&rdquo;造和爆款吸粉
        一禅小和尚善良活泼,聪明可爱,和师父阿斗老和尚在一问一答间揭示道理,散发温情。MOMO酱甜美可人,却是个小迷糊,总有些啼笑皆非的小段子。这两类虚拟IP正巧代表了虚拟IP的两大内容方向:情感和搞笑段子。这两个方向的内容实际上也代表着年轻用户观看短视频的潜在需求:在快节奏的生活工作中,需要借助短视频来获得心灵慰籍或放肆一笑。
        通过卡思数据对虚拟IP所投放视频的海量分析,我们发现:虚拟IP结合抖音爆火BGM等进行创作仍然有效,不管是播放量还是粉丝关注量都会在短时期内大幅跃升。如一禅小和尚第一个点赞250w+的视频便是结合抖音神曲《Time》而吸引了众多关注。而MOMO酱首次迎来互动峰值也是《一起学喵叫》的舞蹈模仿,据了解,这个视频还受到了Angelababy的转发和关注,当日单条视频的增粉就超过了6.8万。尤此可见,抖音强平台背景下,结合平台热门视频、热门BGM、热门舞蹈、以及热门话题等进行内容创作,仍然是虚拟IP内容创意的一个主方向。
        MOMO酱

        而若相比虚拟偶像发达的日本,抖音上的虚拟IP似乎更为&ldquo;本土化&rdquo;、&ldquo;接地气&rdquo;,不是高高在上的万人全息投影演唱会,而是滑滑手机便可唱可跳可编段子的邻家小妹、宠物精灵;不是来自外太空不食人间烟火的异星生物,而是活跃在屏幕里、或者就活跃在你我身边的萌化偶像。
        当然,这些虚拟IP的目标受众也不局限于二次元圈中,任何一个有童心、有情感、有彩色梦的人都可以一起互动,一起贡献自己的内容与智慧,创作的门槛相对于日本的同人创作难度降低。在IP的设计上,也大多采用卡通形象结合现实场景来表现,通过与我们生活的场景的高度重叠,来增强用户的代入感,也更为适宜后期的商业变现和广告合作!
        与此同时,虚拟IP也十分注重爆款打造,爆款成为了虚拟IP日涨数十万甚至过百万粉丝的重要手段。卡思数据显示,巴比兔在7月10日&mdash;7月12日粉丝趋势出现三天平顶式峰值,而相应的在7月10日评论及点赞也出现高峰。这三组数据峰值的出现绝非偶然,回归到卡思数据里,我们发现,巴比兔在这期间发布了点赞量超过289.1w的视频《卧枝山》,并在后期乘胜追击,多条百万左右视频齐发,令其一跃进入卡思数据抖音总榜第四十一名。
        (数据来源:卡思数据)

        粉丝运营:亲民人设,及时互动
        运用卡思数据KOL筛选功能,可以很直观的看出:多数虚拟IP女性粉丝皆有压倒性优势,多为70%左右(这与抖音的整体粉丝构成不无关系),一禅小和尚相对而言粉丝性别构成较为均衡,为47.28%:52.72%。
        结合卡思数据KOL粉丝画像对比来看,萌芽熊、MOMO酱、巴比兔这三款IP的粉丝90%是24岁以下的,而一禅小和尚则通过情感类鸡汤内容,吸引了25-30岁的轻熟粉丝的注意,占比21.75%。
        
        (数据来源:卡思数据)

        在抖音上运营的虚拟IP,茶水妹观察,这些虚拟IP的人设都极具亲和力,在与粉丝的互动上也表现得十分积极,会第一时间回复有代表性问题的粉丝的对话,在发布视频的内容描述和视频内容上,也会特别注重与粉丝沟通,这些都无形中提升了粉丝与IP之间的粘性!从卡思数据上我们可以看到,虚拟IP的粉丝质量(85分以上)、以及粉丝的互动热情、视频评赞比都较高于其他垂类!
        (数据来源:卡思数据)

        商业表现:贴合现实,离钱更近
        虚拟IP强势瓜分流量红利,在商业变现的探索上,也较早入局。茶水小妹发现,一些运营较早的虚拟IP已经将自己的IP周边放置在了购物车里售卖,如一禅小和尚的手抄心经礼盒,萌芽熊公仔,手机壳,尽管这不是其变现重点,但依然丰富了虚拟IP的内涵。
        在广告这一变现手段上看,目前抖音上的虚拟IP多处于流量和运营的阶段,打造优秀的内容、提升粉丝的数量和互动热情,仍然是IP的重点。所以在阶段上看,抖音上的虚拟IP仍不能像洛天依一样动辄代言KFC、百雀羚、护舒宝这样的品牌,广告合作多以植入为主,但是相比于传统虚拟偶像,亲民化的人设、陪伴式存在、以及在场景设计上与采用与真实场景的融合,让抖音上的虚拟IP广告潜力不容小视!
        &ldquo;在MOMO酱还只有50万粉丝的时候,就已经有多个厂商在寻求与其进行广告合作了,比起真实偶像,虚拟偶像的人设、性格与个性发展更具统一性,品牌寻求虚拟偶像代言的风险更低,也能够更好吸引年轻粉丝的关注。这些都是品牌看好的!&rdquo;
        MOMO酱的母公司&mdash;&mdash;光合造米董事长李浩在一次采访中这样表述,&ldquo;不到500万粉丝体量前,MOMO酱是不会考虑商业变现的,变现方式也以大型品牌代言为主,会非常谨慎!&rdquo;
        从以上可看出,越来越多的虚拟IP已经深耕抖音这个战场,也有很多的品牌也开始在企业号运营的过程中,启用&ldquo;虚拟IP&rdquo;为自己的品牌代言,如:美素佳儿、美赞臣等,都曾通过与火星文化合作,通过打造强人设IP来缩短与年轻用户,尤其是00后用户沟通的距离!
        茶水小妹预测,到今年年底,抖音上的虚拟IP将在现在的数量上翻倍,优质IP也将凭借持续高水准的内容生产,成为抖音垂类上的一个细分亮点,并通过庞大粉丝体量和融合虚拟与现实的内容创造,收获第一批广告主冠名青睐!

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