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      世界杯营销——华帝传播的四个失败点

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      发表于 2018-8-1 10:49:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
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        俄罗斯世界杯已经落下帷幕。华帝也因&ldquo;法国队夺冠,华帝退全款&rdquo;的营销事件在我们朋友圈刷屏一个多月。直至现在,华帝仍旧因为退款的事情引发着大众的争议。
        很多朋友通过种种方式解读着华帝世界杯营销事件的成功,然而,在我们看来,华帝从世界杯开始到结束都存在错误的品牌推广情况。
        本文从品牌的角度来分析华帝的世界杯品牌推广的失败,内容根据公开资料撰写,未对任何个人、组织进行访谈,如有雷同,纯属巧合。本文约3800字,阅读时间约7分钟。
        01
        华帝经营状况
        在开始之前,我们先了解一下华帝品牌经营状况。华帝股份有限公司 (股票代码 002035)成立于2001年11月28日,是我国厨卫行业中首家上市的厨电专业企业。目前,华帝产品群已覆盖灶具、热水器、油烟机、消毒柜、蒸箱、烤箱等多个触电产品。燃气灶具连续十六年中国产销量第一,抽油烟机、燃气热水器分别进入全国行业三强。
        2016 年,华帝品牌实施&ldquo;高端智能厨电&rdquo;战略。2017年华帝实现营业收入57.31亿元,同比增长30.39%。2018年一季度实现营收14.24亿元,同比增长23.23%。我们可以看出华帝在保持20%的增速。
        从华帝的年报可以发现,华帝把业绩的高速增长归功于实施高端化、智能化战略转型。邀请当下正红的新生代演员赵丽颖、林更新担任产品形象代言人,通过加大品牌营销投入、推出高端新品等措施提升产品定位,从而实现量价齐升。
        不过我们从产品端可以看出华帝的主力产品。2017 年,油烟机、灶具和热水器实现快速增长,营业收入分别达到23.2亿元、16.7亿元和 10.1亿元,同比增长33.1%、33.7%和23.0%,毛利率分别为46.7%、48.7%和 43.7%。其中烟灶为主要贡献点。基于热水器行业较大的市场容量以及竞争格局中端品牌缺失的考虑,公司在燃热替代电热、消费更新需求释放的大背景下,将热水器确定为新的增长重点。
        从渠道角度来看,2017年公司线下渠道实现收入 35.3 亿元,同比增长23.6%,占收入比重61.7%。公司&ldquo;坚持经销商代理制不动摇&rdquo;,新管理层上任后对线下渠道进行升级改造,以契合公司逐步提升的品牌力,截至2017年末,公司累计开设234家旗舰店,品牌旗舰店平均面积提升至184㎡;标准专卖店达 2961家,标准专卖店平均面积提升至 80 ㎡以上。
        2017年华帝电商渠道实现收入12.8亿元,同比增长56.9%,占收入比重22.4%。根据奥维云网数据显示,2017 年华帝电商渠道产品客单价同比提升15.41%,增速连续两年排名行业第一。
        从这里我们可以看出,虽然华帝对外宣称品牌、产品、渠道&ldquo;三架马车&rdquo;为销售业绩增长的驱动力,但渠道仍旧是销售增长的主要因素。
        02
        华帝世界杯营销推广始末
        5月30日-31日,华帝在南方都市报刊登一则董事长潘叶江签名的活动海报:法国队夺冠,华帝退全款。并同步在官方微博更新了这份公开的促销承诺,随即引发众多网友热议。
        随后6月1日,华帝在全国主要电梯媒介打出&ldquo;法国队夺冠、华帝退全款&rdquo;的广告。
        6月14日,世界杯开幕。华帝又推出了一支&ldquo;__夺冠,你会怎么庆祝&rdquo;的H5,再次以华帝董事长潘叶江的名义宣称:&ldquo;法国队夺冠,华帝退全款&rdquo;。当天,华帝新聘形象代言人林更新也同步推送了华帝这条官微,并作出&ldquo;如果法国队夺冠,我送一千张&lsquo;狄仁杰四大天王&rsquo;电影票&rdquo;的承诺。借助明星的流量优势让这一波宣传迅速在网络上发酵扩散。
        6月29日,华帝第二大经销商跑路。
        6月30日,法国队进入8强,华帝乘势将世界杯活动加时3天。随着法国队一路披荆斩棘,持续晋级,华帝的&ldquo;法国队夺冠,华帝退全款&rdquo;的世界杯营销热点也越炒越高。
        7月16日,法国队力捧大力神杯,华帝通过官微宣布&ldquo;退全款&rdquo;启动。
        随后,华帝退全款事件彻底发酵。
        7月4日,华帝官方发布了一则公告。
        根据初步统计,活动期间&ldquo;夺冠退全款&rdquo;指定的线上渠道销售额约为5000万,线上则为2900万。也就是说,线上加线下一共7900万销售额。6月份销售规模达10亿元,占比去年整年营业收入的六分之一。
        按照营销方案来说,线上华帝承担2900万,线下的5000万退款由经销商承担。
        那么,7900万对于华帝来说多么?
        熟悉制造业的朋友都知道,华帝和经销商只需要承担生产成本、进货成本和部分促销成本,实际支出金额远低于7900万。
        2017年华帝的销售额近60个亿,此次的赔付金额加上此前的媒体投放费用,总营销费用占比并不大。
        从结果导向来看,华帝即便退还消费者现金7900万元,世界杯营销为华帝增加提高了品牌曝光度和销量业绩。
        但是从品牌的角度来看,这却是一次失败的推广。此次的营销事件将华帝品牌体系的弊端暴露的一干二净。
        03
        华帝世界杯传播的4个失败点
        1、华帝品牌战略的空洞
        世界杯期间,华帝的推广让大众记住的只有&ldquo;法国队夺冠,华帝退全款&rdquo;。但关于华帝&ldquo;高端智能厨电&rdquo;品牌战略的信息少之又少。
        华帝自身定位为高端智能厨电,早在3月5日就赞助了法国队,随着法国队一路披荆斩棘,并没有将精准预测和智能联系起来。只是根据盘口,法国作为四大夺冠热门球队之一,夺冠概率是25%,这样的推测未免有些赌徒心理。
        脑洞一下,如果华帝能在法国队一路晋级中,公关声明称赞助法国队是华帝工程师根据智能精准预测决定的,再带出智能在燃气灶具、抽油烟机、燃气热水器上的应用,是不是能更好的宣传定位和推广产品呢?
        2、品牌战略空洞下的产品散乱
        如果提到老板,你会联想到大吸力油烟机;如果提到格力,你会想到空调。可是,即便华帝世界杯期间热度那么高,我们又会想到什么?燃气灶?油烟机?燃热水器?还是?
        从2017的年报来看,华帝的主要产品为油烟机、灶具和热水器。而华帝自身定位&ldquo;高端智能厨电&rdquo;,但世界杯产品套餐并不能体现华帝品牌的&ldquo;高端&rdquo;与&ldquo;智能&rdquo;。即便在厨电领域燃气灶和油烟机&ldquo;联动&rdquo;这一最简单的功能华帝都没表现出来。
        3、品牌战略空洞下的传播缺失
        而且从第一时间发出&ldquo;庆祝法国队夺冠,华帝退全款启动&rdquo;的声明中来看,华帝微博发文和海报标题中除左上角标志外,再也看不到任何&ldquo;高端智能厨电&rdquo;的信息,更多的是突出&ldquo;法国队&rdquo;。对于华帝这样一个二线厨电品牌(相对方太和老板)来说,有很大一部分潜在消费者对华帝并没有认知。
        在世界杯推广的期间,华帝虽然成功抓住了针对80-90后人群关心的世界杯话题这一热点,并没有伴随着法国队每一次的胜利,将品牌价值传递给消费者。
        而且在法国夺冠后,没有把流量引到品牌上,而是为了兑现承诺,赶紧兑付。
        4、品牌价值缺失下的公关危机
        在法国夺冠后,对华帝的评价毁誉参半。
        问题的关键点在于,法国队夺冠,线上购买华帝产品的消费者,退给他们的是购买电商平台的等额购物卡。但在绝大多消费者认知里,退全款意味着现金。
        所以当消费者调整好&ldquo;时差&rdquo;兴冲冲的拿着购物凭证去退款的时候,却发现似乎跟想象的不太一样。华帝对线上消费者玩起了套路,并不是直接退现金,而是以平台购物卡的方式&ldquo;退款&rdquo;,华帝在公告中更是强调&ldquo;无门槛使用,等同现金&rdquo;。
        华帝忘记了,认知大于事实。
        华帝的算盘打的很精,在达到出乎意料的营销效果之后,用&ldquo;退款变购物卡&rdquo;的方式有效的避免了现金流所带来的压力,同时又促进了各大平台的二次消费。但是面对华帝此前打出的&ldquo;法国队夺冠,华帝退全款&rdquo;的承诺,这样的&ldquo;套路&rdquo;方式让广大消费者感到愤怒。
        后续华帝相继曝出负面消息,如:线下退款难,延期发货不给退,华帝财务总监离职,消费者协会出面管制等。
        这曝露出华帝的几个短板:
        1、应急预警机制不完善。既然推出法国队夺冠华帝退全款的广告,就应该形成完善的应对机制。无论是线上还是线下,都应该有措施,而不至于因为线上线下消费者退款,从而引发舆论的高度关注。
        2、危机公关做得不够好。华帝退全款事件出现之后,市场上争议不断。一方认为华帝的营销做得好,而且很诚信;另一方则认为华帝违法,用购物卡带代替退款是一种欺骗。华帝的公关危机在这一轮做得并不好,无法很快扭转局面树立正面形象,这对华帝也是一个减分项。
        04
        华帝世界杯营销失败的借鉴
        从品牌的角度来看,华帝的世界杯营销我们就不再去评判谁是谁非,而是看在这场事件中,值得我们借鉴学习的点有哪些。
        1、创意驱动营销。不可否认,华帝针对世界杯的营销方案创意出众。&ldquo;法国队夺冠,华帝退全款&rdquo;的口号使得在这一轮的世界杯营销中,华帝锋芒超过方太和老板,借势打造品牌甚至超出预期,世界杯期间产品热卖,使得华帝的品牌知名上升到了新的高度。
        2、当企业品牌处于弱势的时候,就会严重依赖渠道的力量。华帝目前销售的模式仍旧主要依靠代理经销,先款后货。这是华帝早期成功的关键,但也是华帝的隐患。不深入参与经销商的日常管理,企业对经销商的管控能力就弱,那么经销商(集体)跑路的事件就有可能发生。
        3、重视消费者体验,而不是对于营销传播活动的体验。华帝虽然在世界杯营销上获得了巨大的流量,但是在最后的退款环节导致活动效果毁誉参半的原因就在于忽略了消费者体验。80-90后群体对体验的好坏直接决定着品牌方活动的成败。
        4、明确每一次传播的目的。传播看上去很复杂,但企业想获得的目的无非4个结果:获得新用户;留住现有的客户;从现有顾客身上维持和提升销量或者利润;让现有顾客在公司所提供的产品和服务组合中进行转换。很明显,华帝要做的事情是&ldquo;获得新用户&rdquo;,这个目标下的传播活动就不能忽视对品牌价值和产品特点的推广。在推广中不能为了追热点而去追热点,忽视了对品牌价值,产品利益诉求的传递。
        ID:品牌玩家 (解析现代品牌,传播营销知识)
        文 | 王璐

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