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      世界杯掀起营销大战,海信如何C位出道?

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      发表于 2018-6-15 16:03:46 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
       2018年最火项目 电销机器人等你加盟
                    2018世界杯开幕在即,这场四年一届的全球大型体育赛事除了能满足众多球迷的期待,它更大的意义还在于,这将是一场中国品牌集体出海的盛典。
        今年世界杯赞助商的阵营里现身多家中国企业,其中包括万达、海信、蒙牛、vivo等品牌。在登上世界舞台的全球品牌中,中国品牌砸钱最猛。据界面报道,Zenith调查显示,中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元(约合人民币53.51亿元)。不仅如此,2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元,中国品牌的广告投入占近40%。
        仔细梳理不难发现,这7家公司的体育营销都各有一套,其中,最为低调的要属彩电巨头海信。海信成为 2018 年 FIFA 世界杯官方赞助商的意义在于,这是世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。
        自1969年成立以来,海信从欧洲杯的1家中国赞助商发展为目前世界杯的几大中国赞助商之一,在体育营销领域走出了一条稳当当的路。对于中国企业而言,海信帮大家在世界秀场如何展示自己提开辟了一条可借鉴之路,更给中国企业的国际化提供了参考。
        那么,在品牌营销激烈的战局中,这家年近半百的中国企业究竟是如何C位出道,后来又凭什么成为中国企业界体育赛事营销教科书级存在?
        体育营销的教科书
        与国外企业对品牌营销的强烈关注度对比,我国企业的品牌策略一直以来都较为落后。这让我们不得不始终面临一种尴尬:中国有世界级的产品,却始终没有世界级的品牌。
        近年来,随着市场经济和全球化的发展,我们越来越有通过研发提升产品质量的意识,产品性能逐步接近世界级产品。然而,技术升级和普及带来技术门槛越来越低,形态各异的公司如雨后春笋般诞生,与其一起出现的是琳琅满目的商品。
        互联网经济下,消费者注意力越来越有限,企业之间争夺的焦点也已经从产品较量直接过渡为品牌的较量,目前,我们已经处于品牌竞争的时代。&ldquo;酒香也怕巷子深&rdquo;,谁忽视品牌与营销,谁就会处于被动地位。
        对于各大品牌而言,赞助世界杯等体育赛事,一定能最快速的在全球获得注意力,这些赛事由于规模性本身就自带无法想象的流量与商业价值。为了快速打出品牌。各行各业的企业都在争取最大的IP,在体育界,世界杯赛事无疑是全球商业价值最大的体育IP。
        世界杯已经成为全球最多人数观看的体育赛事,观看人数远高于奥运会。在众多想要打造高端品牌的企业看来,下注世界杯一定是与企业国际化战略、甚至高端定位最完美吻合的举措,没有之一。来自携程、去哪儿等订票网站的数据显示,今年飞往现场看球的10万球迷中,可见,赞助世界杯,是有利于本土化和全球化的双赢举措。
        此前,韩国三星和日本索尼、松下等企业,在面临这关键的历史性一跳时,正是借助赞助奥运会、世界杯这种顶级体育赛事,迅速提高了其全球知名度,实现了&ldquo;国民企业&rdquo;向&ldquo;世界企业&rdquo;的跃升。在这个过程中,由于门槛过高,中国企业抛头露面的机会很少。
        中国品牌营销的转折点出现在2016年。那一年欧洲杯开幕,海信的广告出现在全球球迷面前,这也是是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商。
        欧洲之后,海信2016年二季度欧洲市场销量提高了65%,在法国一度&ldquo;卖断货&rdquo;。海信此次取得成功,迅速吸引了中国企业入围顶级体育大赛,之后,VIVO和蒙牛加入世界杯官方赞助商阵营,阿里巴巴与国际奥委会签下了为期12年的TOP赞助合同&hellip;&hellip;&hellip;
        对于一般企业的品牌经营而言,海信的经验是值得借鉴的,这是因为,在赞助体育赛事上,海信表现出了和中国其他企业完全不一样的大胆和坚决。
        近年来,海信在全球范围内不断赞助国际高端体育赛事,先后赞助了F1红牛车队和澳网公开赛等体育赛事,2016年以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯,成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商,2017年4月海信又成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。海信创造了历史,成为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商,世界杯近百年历史上第一个中国电视品牌。
        海信集团董事长周厚健曾在接受经济之声的采访中表示,这些都是为了让海信这个品牌更快地被社会认可,&ldquo;我们对我们的产品有信心,最好的代言是产品,最好的广告也是产品。&rdquo;
        研发与营销为满足用户需求而生
        在应对家电企业的竞争中,海信的主要动作集中于两个方面,一是产品的持续研发投入,二是品牌投入,这两个环节环环相扣,这也保证其日渐打开国际市场。可以肯定,这正是海信的核心竞争力因素。
        与国产家电不同,海信在营销方面颇有特色。树立优质品牌,打造高端形象,之所以这么做的原因,在于海信无论在研发产品之初,就决定走高端产品的路线。
        为了设计用户满意的产品,海信调研用户需求,从用户角度进行产品研发和设计。在产品策划、设计的过程中,海信也在力争复合用户心理预期。
        2017年4月,海信成为世界杯官方赞助商,海信电视也成了世界杯官方唯一指定电视品牌。
        此后,海信先后推出多款世界杯观赛产品,其中包括世界杯官方指定电视U7、被称为&ldquo;看球神器&rdquo;的80吋L5激光电视、ULED超画质电视U9系列。可以说,海信世界杯系列产品层出不穷。
        不仅如此,除了是针对国内受众,海信也在面向全球用户进行产品设计,海信日前宣布将联合FOX体育推出一款4K HDR流媒体应用程序,让美国的球迷们可以享受到4K HDR的观赛体验。
        除了产品设计外,海信是如何通过体育营销有效地实施经营活动,从而在激烈的市场竞争中成长壮大的呢?
        线下,海信计划上线100家球迷之家。资料显示,球迷之家将在世界杯期间全天候开放,比赛日期间,每天18:00-24:00进行球迷互动,包含产品体验、球赛直播\回放、颠球游戏、观赛交流。不仅如此,几乎所有的大零售商都有海信电视。
        海信通过与其他品牌的合作一起给球迷送福利,打造场景式体验消费,让用户更直观地感受世界杯指定电视。诸如美团、携程入驻海信电视VIDAA AI人工智能平台,通过海信全场景语音功能,让球迷享受一场想吃就吃,想走就走的世界杯。此外,海信也与青岛啤酒和永辉超市达成合作,他们在现场为球迷准备了啤酒零食;还有天籁K歌、美颜相机,它们也将在球迷广场分别设置K歌大赛和拍照体验区。
        互联网电商蓬勃发展背景下,拓展线上渠道的重要性不言而喻。海信联手苏宁开启世界杯线上营销,活动中参与抽奖就有可能获得世界杯门票。此外,海信还与天猫开启海信天猫超级品牌日,海信与京东联合发起&ldquo;相信改变 世界杯好物狂欢购&ldquo;活动。
        不仅如此,海信还邀请明星和球星对产品进行代言,英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人,这也是其第一次代言中国消费电子品牌。此外,于大宝、武磊、郜林为海信世界杯指定款电视U7站台,各大球星甚至以作为&ldquo;产品推荐官&ldquo;的身份代言海信。
        目前为止,海信线上+线下一起发展,已经形成一套比较完整的营销体系。可以说,在一众国产家电企业中,全面化的营销策略,目前也只有海信可以做到了。
        征战全球
        在家电领域,海信距离成为真正的国际品牌还有一段距离。中国市场销量名列前10位的品牌不尽相同,国内TCL也是海信的有力竞争对手之一。国外,还有三星、索尼等一众高端品牌正在瓜分中国市场。就海信自身的影响力而言,远远谈不上全中国通吃。WitsView发布的数据显示,当前全球电视机市场前两强三星、LG的位置稳固,它们的出货量远超位居其后的TCL、海信、夏普等。
        近年来,&ldquo;提升全球市场份额&rdquo;已成为海信发展的主旋律,为提升品牌影响力,海信持续布局全球重点市场,其中就包括赞助各大赛事。
        事实证明,赞助高端体育赛事的做法非常有效。家电行业分析师认为,海信在国外市场做得越来越好,客户质量更高,产品平均售价也更高。
        海信的财报显示,2017年,海信国际营销同比增长22.3%,实现销售收入39亿美元。IHS Markit 相关统计数据显示,2017 年,海信电视的平均尺寸高居全球主流品牌的第 1 位,在全球 4K 电视市场与曲面电视市场的出货量均排名第三。
        中怡康发布2018年4月的彩电零售数据,海信市场占有率已连续14年排名中国第一,凭借世界杯官方赞助商身份加持,海信4月份的市场零售量和零售额再次牢牢占据市场第一。
        不仅如此,海信的互联网电视用户激活量为全球最高,截至2017年底,海信互联网电视全球用户突破 3078 万,国内用户占比约 82%,国际用户占比约 18%。国内日活超过 1100 万,日均观看时长 296 分钟。
        从全球家电行业近些年的变化来看,格局已经发生变化。在日本,日系品牌逐渐失去过往优势;在欧美,家电业务也多数被剥离。唯有中国的家电企业表现出了竞争力,其中国产品牌以海信为代表。
        在日本,海信通过收购东芝电视成为唯一一个进入日本家电市场的中国品牌。资料显示,2017年海信日本品牌销售量同比增长79.3%,销售额同比增长67.6%,已经成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场,海信也同样保持两位数的高速增长态势。
        此次在俄罗斯举办的世界杯将会给海信带来什么?据俄媒报道,海信近期将直接进入俄罗斯市场,准备在俄罗斯出售电视机、冰箱、洗衣机和空调,并计划占领俄罗斯电视机市场5%的份额。俄罗斯零售商认为,由于海信是世界杯的赞助商之一,因此2018年俄罗斯电视机市场可能将扩大10%。
        作为国内最大的电视机制造商,海信披露的2018年一季度财报也十分不错。数据显示,海信电器实现营业收入78.11亿元,同比增长16.54%;净利润2.83亿元,同比增长5.47%。
        市场分析人士称,相比国内其他产品,海信家电本身具有质量优势,再加上活动多,花样多,客户越来越多也是很自然的事情。
        在日益激烈的家电行业,想要突围离不开品牌营销的建立和管理。更何况,在品牌营销上,我国的家电企业普遍处于弱势。某种程度上,海信在体育营销上的尝试和成功,拉开了中国企业进军世界顶级赛事的序幕。业界分析称,对于海信而言,它的此次品牌营销也将大大缩短其在全球的&ldquo;成长时间&rdquo;,有望成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。

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